Warum Storytelling für den Wandel in ein nachhaltigeres Unternehmen unverzichtbar ist

Im Moment gewinnen wir Tag für Tag ein wenig Normalität zurück und heimlich, still und leise fragt man sich “Ist die Krise vorbei? Oder geht sie weiter?”. In jedem Fall sollten wir aus ihr Lernen und nicht wieder in das alte Normal zurück. Ein Normal, welches aus meiner Sicht definitiv nicht schön und auch nicht gesund war. Ich persönlich will nicht zurück zum Massenkonsum, nicht zurück in die Shopping-Malls und auch nicht in die 24/7 Workload Crazyness. Corona ist wahrscheinlich noch lange nicht vorbei, aber Corona war und ist definitiv ein Evidenzerlebnis für Unternehmen und sollte für viele der Startschuss für die Transformation in ein nachhaltiges Unternehmen sein.

Die Zeit in der Corontäne hat Menschen, Unternehmen und Organisationen mit ihren Grundwerten und Grundemotionen konfrontiert. Anders als in der Vor-Corona-Zeit, als das Prinzip “Weiter, weiter, weiter – wer stehen bleibt, hat verloren” galt, mussten alle im Kollektiv einmal kurz stehenbleiben, reflektieren, verstehen, kommuninizieren. Es bot allen Akteuren die Möglichkeit, das eigene bisherige Wirtschaften zu hinterfragen und zu realisieren, wie die Gewinnmaxime Mensch und Umwelt ausbeutet. Dass wir nicht länger die Lungen der Erde verbrennen dürfen, sonst brennen wir irgendwann selbst aus. Unternehmen jedoch, die schon längst ihre Produktion auf nachhaltigkeit umgestellt haben oder von Anfang an nur regional produzieren, konnten während der Corona-Pandemie die Früchte ihrer Arbeit tragen und hatten in der Regel kaum Lieferschwierigkeiten.

Das Gute an der Corona-Krise ist: Es zeigt uns, wie Menschen unter Druck reagieren und offenbart uns ihren wahren Charakter. Bei Unternehmen ist das nicht anders. In Zeiten von Corona bekommen wir den wahren Kern, die Philosophie und die Leitmaximen eines Unternehmens – kurz ihren Purpose – auf dem Präsentierteller serviert.

Wir alle kennen die Positivbeispiele von Unternehmen, die binnen weniger Stunden ihr Kerngeschäft umgestellt haben und jetzt anstatt Spirituosen Desinfektionsmittel (Jägermeister) oder anstatt Sportbekleidung nur noch Mund- und Nasenschutz-Masken (Trigema) produzieren.

Doch es gibt mindestens genauso viele Negativbeispiele von Unternehmen, die in die Opferrolle fielen, in der Destruktivität verharrten, die unkreativ blieben und die einmalige Gelegenheit verpassten, in dieser besonderen Zeit zu zeigen, wie man als Unternehmen verantwortungsbewusst, gemeinwohlorientiert und solidarisch wirtschaftet.

Natürlich kann man auch verstehen, dass Unternehmen angesichts der existenzbedrohenenden Situation in eine Art Schockstarre fallen und ihre Zeit benötigen, um den Umgang mit der Krise zu finden. Doch Unternehmen, die Corona als Durchbeschleuniger und Turbo für den Wandel hin zu einem nachhaltigeren Wirtschaften und einen gelebten Corporate Purpose nutzten, profitieren schon jetzt und auch in Zukunft davon.

Kunden erwarten den Wandel von Unternehmen

Laut Edelman Trust Barometer 2019 verlangen 67 % der Kundinnen und Kunden von den CEOs, Führung bei der Veränderung zu übernehmen nicht darauf zu warten, dass die Regierung sie durchsetzt. Und laut der Organisation Werbungtreibende im Markenverband zahlt sich Purpose-getriebenes Marketing aus. 83 % der befragten Konsument:innen in der OWM-Studie gaben an, dass sie von Unternehmen verantwortungsbewusstes Handeln erwarten.

Bisher haben viele Unternehmen Purpose als eine Worthülse betrachtet, als etwas, das vielleicht nice-to-have wäre, aber in naher Zukunft ist es ein echter Wettbewerbsfaktor. Kunden bevorzugen Purpose-volle Produkte gegenüber Wettbewerbsprodukten. Kunden sind außerdem bereit, mehr für dieses Produkt zu bezahlen. In Zukunft werden die Konsument:innen nur noch über Marken und Produkte von Unternehmen mit Sinn und Verstand sprechen, sie im direkten Gespräch mit Freunden und Bekannten weiterempfehlen und ihre Geschichten in Social Media teilen. Warum? Weil nur diese Produkte etwas Sinnstiftendes zu erzählen haben und gegenüber austauschbaren Consumer Goods bevorzugt werden. 65 % der in der OWM-Studie befragten zogen die purpose-volle Produkten gegenüber gleichwertigen Produkten vor.

Wenn eine Marke es schafft, die Welt des Konsumten/der Konsumentin mit Sinn zu erfüllen, wird die Marke für ihn/sie relevant und ihre Geschichten spannend.

Wie hilft Storytelling beim Wandel zu einem nachhaltigeren Unternehmen?

Nachhaltige Marken und Unternehmen mit einem starken Purpose bieten eine übergeordnete Geschichte, ein Thema, dem sich Menschen anschließen können und an dem sie im besten Fall teilhaben wollen. Der Wandel ist das Abenteuer, der Held ist das Unternehmen. Dargestellt wird dieser Held vom CEO, von Manager:innen oder vom Kollektiv der Mitarbeiter:innen, je nachdem in welcher Organisationsform (pyramidal oder holokratisch) sich das Unternehmen befindet. In einem sind jedoch alle gleich. Sie sind getrieben von einem Mindset, von Werten und Einstellungen, in deren Fokus die Sinnhaftigkeit und Lebensdienlichkeit ihre wirtschaftlichen Tuns steht.

Sich als Unternehmen zu wandeln, ist nicht immer einfach. Es gilt eine gute Balance zwischen Innovation und Integration zu etablieren. Ein Unternehmen, welches sich permanent erneuert, fängt irgendwann an zu wuchern. Keine Erneuerung und Stillstand führen indes zu Sklerose oder Herzinfarkt.

In Zeiten von Corona ist diese Balance kaum oder gar nicht gegeben. Das sehen wir bei Unternehmen, die sich gerade in Turbogeschwindigkeit digitalisieren. Microsoft CEO Satya Nadella brachte es so treffend auf den Punkt “Wir haben zwei Jahre Digitalisierung in zwei Monaten erlebt”. Was hinter dem Zitat jedoch nicht zu lesen ist, aber dennoch ganz klar auf der Hand liegt: Dieser Turbo-Wandel bedeutet auch Wachstumsschmerzen und genau bei diesen Wachstumsschmerzen hilft das Storytelling.

Wandel braucht eine Warum-Geschichte

Unternehmen, die sich jetzt transformieren wollen, brauchen eine Change-Story, wie der Weg vom Alten zum Neuen aussehen soll, was es dabei loszulassen und was es zu lernen gilt. Folgende Fragen gilt es für diese Change-Story immer wieder zu beantworten:

  1. Wohin geht es? (Ziele)
  2. Wie geht es dorthin? (Werte, Haltung)
  3. Warum geht es dorthin? (Sinnhaftigkeit des Wandels)

Wandel braucht Menschlichkeit

Ausgangspunkt für den Wandel ist der Mensch, der Mitarbeiter, der Kunde, der Partner. Gute Geschichten verbinden, anstatt zu trennen. Sie sind menschlich und bauen Brücken von der Unternehmensführung zu jedem Beteiligten. Storytelling braucht Emotionen und deshalb sind für den Wandel zu einem nachhaltigeren Unternehmen Geschichten so wertvoll. Es bietet die Möglichkeit über die Gefühle, die unter Druck entstehen, zu sprechen. Ich denke da an den Hotelier Bodo Janssen in “Die Stille Revolution” und wie er von seinem Evidenzerlebnis erzählt – als die Ergebnisse der Mitarbeiterbefragung vorlagen und ein niederschmetterndes Fazit für ihn boten. Der Wandel geht also nicht ohne Emotionen und dafür ist

Wandel braucht Beständigkeit

Bei jeder großen Veränderung wird auch von dem erzählt, was bleibt, was sich nicht ändert und was Großartiges erreicht wurde. Sonst wird Wandel als Störfaktor und Gefahr empfunden.

Wandel braucht Radikaliät

Es hat keinen Sinn, die Geschichte so zu erzählen, als wenn es eine Hintertür gäbe. Nur ein bisschen Nachhaltigkeit ist nicht möglich. Dennoch sind Rahmenbedingungen für Mitarbeiter:innen wichtig. Deshalb ist es wichtig die Grenzen des Wandels klar zu machen. Am besten mit dem eigenen Purpose.

ECOISM statt EGOISM

Ein Zurück zum alten Normal kann es nicht geben. Wir brauchen Ecoism statt Egoism, damit wir eine Wirtschaft kreieren können die auf dem Prinzip der Gemeinwohlökonomie beruht und bei der die Verbindung zur Natur an oberster Stelle steht. „Die Entfremdung von der Natur und der Verlust der Erfahrung, Teil der lebendigen Schöpfung zu sein, ist die größte Tragödie unserer materialistischen Epoche. Sie ist der ursächliche Grund für die ökologische Verwüstung und den Klimawandel.”, so Albert Hoffmann.

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