Am 7.12.15 startete die erste Konferenz zum Thema Influencer Marketing in Berlin. “Influencer” — das sind mittlerweile etwa 25.000 Personen in Deutschland, die im Social Web eine extrem hohe Reichweite haben und “Marken und Produkte so zeigen können, wie man sie noch nie gesehen hat”, davon ist zumindest der Instagram-Star Daniel Fuchs alias Magic Fox überzeugt. Das Potenzial ist also riesig, doch der Gap zwischen den Marketing-Akteuren mit ihren Werbe-Standards auf der einen und den Influencern, die Spaß haben wollen und Fame suchen, auf der anderen Seite, ist groß. Diese Lücke will die #inreach schließen und holte dafür Marketers, Blogger, Experten für Social Media Recht und natürlich die Influencer selbst auf die Bühne.
Top Speaker Bibi
Als Top Speaker war das YouTube-Superlativ Bianca “Bibi” Heinicke geladen. Sie erreicht auf ihrem YouTube-Channel “BibisBeautyPalace” 2,5 Mio. Abonnenten. Der Saal gab sich ehrfürchtig gegenüber der YouTuberin, die direkt klarstellte, dass ihr YouTube-Channel ein Full-Time-Job sei, den sie zusammen mit ihrem Freund Julian stämme. Nachahmer sollten nicht schon zu Beginn zu hohe Erwartungen haben. Wer glaube, in einem halben Jahr mit seinem YouTube Channel seinen Lebensunterhalt zu verdienen, unterschätze den Aufwand, so Bibi. Und außerdem: “Wir arbeiten mitunter ein bis zwei Nächte durch, um das Video zum genauen Tag online zu stellen.”
Bibi ist das Superlativ der Influencer-Szene. 2012 hat sie ihren YouTube-Channel als Hobby gestartet. 2015 blickt sie auf zahlreiche Kooperationen zurück und vor allem ihr kürzlich gelaunchtes eigenes Beauty Produkt, das exklusiv bei dm verkauft wird und dort nach wenigen Tagen ausverkauft war. Natürlich wollten die Influencer im Publikum wissen, was ihr Geheimrezept sei. Bibi gab sich auf die Frage bescheiden und antwortete, dass sie einfach sie selbst bleiben und vor allem Inhalte für ihre Community produzieren wolle. Daher gelte auch bei Kooperationsanfragen immer die Maxime: Keine inhaltlichen Vorgaben von Unternehmen, denn: “Mein Videodreh muss zu 100 % frei sein.”
Influencer Marketing: Bibi liefert Neckermann 8,3 Mio. Views
Als äußerst gelungene Kooperation nennt Bibi die Zusammenarbeit mit Neckermann. Im Anschlussvortrag untermauerte das der Neckermann Social Media Manager Martin Widenka direkt mit Zahlen und Fakten. Ziel der Kooperation: Eine jüngere Zielgruppe erreichen. Mit mehreren Aktionen (u.a. Verlosung einer Reise in die Türkei, Urlaub auf den Malediven) generierte Bibi mit ihren sechs Videos insgesamt 8,3 Mio. Views für Neckermann. Der Erfolg leistete auch intern Überzeugungsarbeit und erleichterte die Entscheidung, Bibi im Neckermann TV-Spot einzusetzen. Die Spot-Integration war so erfolgreich, das Widenka triumphierte: “Es gab Teenager, die zum ersten Mal TV geschaut haben, weil Bibi im Fernsehen zu sehen war.”
Influencer Content rankt besser
Noch spannender als dieses atypische Medienverhalten der Bibi Follower war der Insight, dass Bibis Neckermann Videos sehr gut auf YouTube ranken. Denn wer auf YouTube nach “Malediven” sucht, sieht direkt an 1. Stelle das Follow me around-Video von Bibis Malediven-Trip — sponsored by Neckermann. Woran das liegt? Widenka meint: “Die Fans von Bibi schauen das Video von Anfang bis zum Ende und dadurch rankt das Video extrem gut. Würde Neckermann ein 13 Minuten langes Video über die Malediven hochladen, würde sich das keiner so lange ansehen. Bei Bibi ist das was anderes.” Merke: Influencer Content ist nachhaltiger als eigener Content (Owned Media) und rankt aufgrund der hohen Durchsichtsrate besser.
5-facher ROI durch Influencer Relations
Nach weiteren Vorträgen des WWF, Audi und der TUI ist eines klar: Influencer bringen Unternehmen garantiert extrem hohe Reichweiten und sind authentische Markenbotschafter mit Impact. Sachar Klein, SVP PR & Communications bei Glossybox, bekam diesen Impact dann auch direkt zu spüren. Sein Twitter-Account explodierte, als Bibi seinen Kompliment-Tweet teilte. Retweets von Influencern sind eben “um ein Vielfaches krasser als ein Artikel in der Bild”.
Das WWF-Beispiel: “Als Simon Unge alias “Unge” dazu aufrief, das Amazonas-Manifest zu unterschreiben, schmierte erst einmal der Server ab”, berichtete Melanie Gömmel in ihrem Vortrag “Potenziale einer Kooperation zwischen Youtubern und NGO’s”. Insgesamt brachte die Kooperation mit Unge dem WWF 3,5 Mio. Views.
Agnes Happich von Audi konstatierte: “Der Trend geht eindeutig zu mehr Influencer Relations” und für die Auswahl und Messbarkeit einzelner Multiplikatoren arbeitet Audi bereits mit einem eigenen Influencer Ranking Tool. Bei der TUI sind die Influencer Relations mittlerweile im Marketing verankert und nicht mehr in der Unternehmenskommunikation wie noch 2009.
TUI hat für seine Influencer Relations mittlerweile drei unterschiedlichen Kooperationsformen etabliert:
- Influencer als Teil einer Kampagne
- Influencer für Reichweite in digitalen Kanälen
- Längerfristige Kooperationen
Thorsten Helmes von Babor verriet in seinem Vortrag, dass die Beautymarke Babor durch seine Kooperation mit 4 Instagrammern 80 % Neukunden-Bestellungen und einen 5-fachen ROI erzielte.
Keine Konzepte, Scripte oder Drehbücher! Was Influencer von Unternehmen wollen
So weit, so gut, so klar. Doch wie treten nun Unternehmen an Influencer heran, die mitunter täglich 100 Kooperationsanfragen erhalten, von denen sie fast 90 % ablehnen? Jessica Weiss von Deutschlands bekannten Modeblog Journelles wählt so aus: “Ich schreibe nur über Themen, über die ich auch ohne Geld schreiben würde.” Klar, denn es muss ja authentisch bleiben. Oğuz Yılmaz vom YouTube-Channel Y-Titty stört sich vor allem an Anfragen, die mit einem fertigen Konzept an ihn herantreten und fordert daher: “Die Unternehmen können sich das Geld für Konzepte sparen und dem Influencer geben. Im besten Fall liefert das Unternehmen ein Briefing, der Influencer entwickelt daraufhin das Konzept.”
Social Media Recht und Influencer Marketing: Ein Widerspruch?
Künstlerische Freiheit beim Marketing? Dazu braucht es noch ein Umdenken in den Marketingabteilungen, ist aber machbar. Viel herausfordernder ist die Umsetzung des Social Media Rechts bei der Produktvermarktung durch Influencer. Noch habe es keine oder kaum Abmahnungen gegeben, berichtet Rechtsanwältin Dr. Beatrice Brunn. Doch sehr viele Influencer und Unternehmen bewegen sich in einer rechtlichen Grauzone, abhängig davon, ob es sich um Owned, Earned oder Paid Media handelt. Es ist beispielsweise nicht ausreichend, gesponsorte Instagram Posts am Ende nur mit dem Hashtag #ad zu kennzeichnen, sondern es müsste direkt zu Beginn “Werbung” oder “Anzeige” stehen. Das würde aber weder dem Influencer, noch dem Unternehmen, noch der Community wirklich gefallen, weshalb die #ad-Kennzeichnung gängige Praxis ist. Auch “Sponsored Post”, “Sponsored Ad” sind laut einem Hamburger Urteil nicht für die Kennzeichnung von gesponserten Beiträgen erlaubt. Erlaubt sind jedoch Beiträge, wenn das Produkt kostenlos zur Verfügung gestellt wurde ohne zusätzlich Budget für den Influencer locker zu machen. Ebenfalls unbedenklich ist das Sponsoring einer Rubrik. Kostenlose Goodies und Produktproben erhalten die Influencer jedoch täglich und sind für sie wenig interessant. Es bleibt also spannend und zu hoffen, dass die Abmahnwelle nicht so schnell kommt. Kostenpunkt für den Influencer: etwa 1.000 € für die Unterlassungserklärung.
